"Quảng cáo không chỉ gây tác hại cho bọn trẻ, hơn thế, còn làm chúng ngu đần hơn so với lứa tuổi" - đó là dư luận phổ biến được bảo trợ của không ít chuyên gia tâm lý.

Tuy nhiên, các nghiên cứu mới nhất lại khẳng định rằng sự thực không hẳn như vậy! Giới trẻ được nuôi dưỡng trong thế giới quảng cáo sẽ có sự lựa chọn hợp lý hơn gấp ba lần so với người lớn. Quảng cáo cũng là một trường học dạy khôn cho con trẻ.

Quảng cáo - món giải trí ưa thích của trẻ em

Chương trình nào trên tivi được trẻ em thích nhất? Câu trả lời hầu hết từ phía các em là quảng cáo. Bên cạnh phim hoạt hình, quảng cáo là chương trình truyền hình thu hút đông đảo trẻ em trên toàn thế giới: Nó là mục tiêu hàng đầu của 83% trẻ em lứa tuổi 4 - 10. Đó là chưa kể đến số đối tượng nhỏ tuổi hơn (2, 3 tuổi) còn "nghiện" các clip quảng cáo một cách vô thức, tới mức phải được xem quảng cáo mới chịu ăn, coi quảng cáo như một cách ru ngủ, dỗ dành hiệu quả nhất. Theo điều tra của Văn phòng đăng ký quảng cáo (BVP), trẻ em Pháp lứa tuổi từ 4 - 14 trung bình mỗi ngày xem truyền hình 2-3 giờ, tức hấp thu khoảng 3.600 tới 7.000 suất quảng cáo mỗi năm. Trẻ em Mỹ trung bình mỗi ngày dành 4-5 giờ xem tivi, như vậy mỗi năm chúng đã ngốn chừng 30.000 suất quảng cáo.

Trẻ em thích dán mắt vào các clip quảng cáo trên truyền hình. Trẻ em săn lùng quảng cáo. Đồng thời cũng ngày càng có nhiều quảng cáo nhằm vào trẻ em. Chỉ tính riêng tại Mỹ, số tiền tiêu dùng mà đối tượng từ 6-18 tuổi mua hàng mỗi năm ngót nghét lên tới 200 tỷ USD - một số tiền khổng lồ, lớn hơn cả GDP của một nước đang phát triển. Tại các quốc gia châu Âu, trẻ em đồng quyết định tới 43% chi phí của gia đình. Vì thế, bên cạnh các chương trình quảng cáo truyền hình, người ta còn xây dựng hệ thống các bảng, biển hiệu quảng cáo nhằm vào đối tượng trẻ em. Quảng cáo cũng chiếm tới 30% tổng số trang báo chí dành cho trẻ em. Không những vậy, quảng cáo còn thâm nhập vào trường học, trên các nghế băng ở sân chơi, nhà để xe đạp... Một hãng kinh doanh ở Thụy Điển thậm chí còn xuất bản Kinh Thánh kèm theo các trang quảng cáo nhằm tới khách hàng nhỏ tuổi.

Trước sự "mê mẩn" thái quá của trẻ em đối với các clip quảng cáo và việc tấn công ồ ạt của các hãng quảng cáo nhằm vào giới trẻ, các chuyên gia tâm lý thời gian qua đã liên tục đưa ra những lời cảnh báo về tác hại của hiện tượng này đối với trẻ nhỏ. Nhiều quốc gia thậm chí còn xiết chặt các loại quảng cáo có liên quan đến trẻ em, cấm quảng cáo đồ chơi trẻ em trên truyền hình... Nhưng chính lúc này, người ta lại nhận thấy rằng, quảng cáo không có nhiều tai hại như vẫn tưởng. Vấn đề mấu chốt không phải là cấm quảng cáo mà là quảng cáo như thế nào để không gây hại đến những đứa trẻ đã chót nghiền quảng cáo.

Khôn hơn nhờ quảng cáo

Theo kết quả những công trình nghiên cứu mới nhất của Hiệp hội truyền thông châu Âu (European Association of Communications Agencies - EACA), việc xem quảng cáo có tác dụng giúp trẻ phát triển đầu óc phê phán, làm cho chúng biết cân nhắc, có trách nhiệm và thận trọng hơn trong việc tiêu tiền. Gần như cùng thời gian EACA công bố kết quả nghiên cứu trên thì chính phủ Thụy Điển lại thuyết phục các nước thuộc Liên minh châu Âu ban hành Luật cấm các chương trình quảng cáo trên truyền hình hướng vào trẻ em. Chính phủ một số quốc gia trong vùng như : Bỉ, Hà Lan, Đan Mạch và Hy Lạp (những nước đã ban hành Luật cấm quảng cáo các loại đồ chơi trẻ em) liền lập tức ủng hộ sáng kiến của Thụy Điển. Tuy nhiên, các nước như Anh, Pháp, Đức thì kịch liệt phản đối. Các nước này cho rằng, cần phải xem xét vấn đề một cách toàn diện hơn bởi đã có những nghiên cứu chứng tỏ rằng thế hệ trẻ em ngày nay tiếp thu quảng cáo khác với những gì ta vẫn nghĩ.

Mới cách đây mấy năm, bản thân GS. Jean Noen Kapferer, Khoa quản trị của Trường đại học quốc gia Pháp còn khẳng định rằng, quảng cáo gây tác hại cho trẻ em. Thế nhưng, sau công trình nghiên cứu mới nhất, nhà khoa học này đã thừa nhận rằng, quan niệm về tác hại của quảng cáo là "sai lầm tai hại". Theo kết quả nghiên cứu của GS. Kapferer, có tới 76% những người nghiền quảng cáo thời thơ ấu là đối tượng được đánh giá là "có khả năng quản lý ngân sách gia đình tốt hơn". Đa số các đối tượng này cũng có "sức đề kháng" tốt hơn trước các chiến dịch quảng cáo rầm rộ sản phẩm mới với đủ các chiêu khuyến mãi.

Giáo sư người Pháp này cho biết thêm: sẽ sai lầm nếu tin rằng quảng cáo xui khiến trẻ em khao khát các đồ chơi mới một cách không có giới hạn. Hơn thế, những đứa trẻ xem nhiều quảng cáo còn trở nên sành sỏi hơn, có khả năng lựa chọn những sản phẩm ưu việt hơn và phân biệt được những sản phẩm thực sự mới với những gì đã lỗi thời.

Trước khi biểu quyết thông qua Luật cấm các chương trình truyền hình quảng cáo nhằm vào trẻ em. Quốc hội Thụy Điển đã thành lập ủy ban nghiên cứu về vấn đề trên và cuối cùng đi đến kết luận: Trẻ em dưới 10 tuổi không phân biệt được quảng cáo và chương trình truyền hình thông thường. Đó cũng là một kết luận hoàn toàn sai lầm. Nhà tâm lý học người Mỹ Adrian Fumham đã chứng minh rằng, ngay cả đứa trẻ 2, 3 tuổi đã phân biệt được điều đó. Cứ thử chuyển sang kênh truyền hình khác trong khi đứa trẻ đang chăm chú theo dõi một clip quảng cáo sẽ thấy. Không những thế, một đứa trẻ 6, 7 tuổi cũng đã ý thức được rằng, những gì nói trên quảng cáo có thể là lừa dối và cường điệu. Có tới 75% trẻ em Ba Lan tham gia công trình nghiên cứu do Trung tâm thăm dò xã hội Ba Lan (SMG/KRC) thực hiện cũng cho kết quả tương tự. So với người lớn, trẻ em còn tỏ ra tỉnh táo hơn nhiều. Bởi chỉ có 25% người lớn tuổi ở Ba Lan thừa nhận rằng quảng cáo là một mánh khoé cường điệu nhằm bán được nhiều sản phẩm hơn. Lý giải nghịch lý này, tiến sĩ Patrycia Venlunet, chuyên gia tâm lý của SMG/KRC khẳng định, nhiều người lớn trưởng thành trong thế giới chưa có hoặc mới có ít quảng cáo, vì thế giờ đây họ sẽ dễ bị mê hoặc bởi quảng cáo hơn trẻ em.

Trên thực tế, không thể phủ nhận quảng cáo với những hình ảnh ngộ nghĩnh, sinh động, và màu sắc sặc sỡ giúp cho trí tưởng tượng, sự tư duy sáng tạo ở trẻ được hoàn thiện hơn. Thông qua quảng cáo, trẻ có thể nhận biết, khám phá thế giới xung quanh được dễ dàng hơn. Đặc biệt là những đoạn quảng cáo vừa bảo đảm được hiệu quả thông tin quảng cáo, vừa hướng đến tính thẩm mỹ còn có tác dụng tốt đến quá trình hình thành nhân cách của trẻ. Tuy nhiên, đáng tiếc là lẫn trong vô vàn các clip quảng cáo vẫn có những đoạn quảng cáo gây phản cảm, phản thẩm mĩ. Vì vậy, điều chúng ta nên làm không phải là cấm không cho con em mình xem quảng cáo hay đưa ra các điều luật cấm quảng cáo hướng đến trẻ em trên truyền hình mà là thanh lọc và kiểm soát những từ ngữ hình ảnh quảng cáo có tác động tiêu cực đến trẻ.

Duy Anh (Theo Wprost)