LOGO CỦA WEBSITE NÀY

Trang nhà > Nghệ thuật > Tạo hình > Những cách thấy (19)

Quảng cáo

Những cách thấy (19)

John Berger

Thứ Bảy 23, Tháng Mười Một 2013

Vậy ngôn ngữ của các quảng cáo công cộng có gì chung với ngôn ngữ hội họa, tức thứ ngôn ngữ mà cho tới lúc có sự xuất hiện của máy chụp ảnh, vẫn thống trị cách thấy của dân châu Âu suốt 4 thế kỉ?

Đây là một trong những câu hỏi cần phải được đặt ra một cách không vòng vo để có thể có được các câu trả lời xác đáng. Thật ra là giữa hai dạng ngôn ngữ này đã có sự tiếp nối. Chính nhu cầu giữ thể diện văn hóa đã che lấp đi sự tiếp nối ấy. Tuy nhiên, cùng với sự tiếp nối, vẫn có một sự khác biệt sâu sắc và không kém quan trọng cho chúng ta khảo sát.

Có nhiều sự tham chiếu trực tiếp trong các hình ảnh quảng cáo công cộng nhắm tới các nghệ phẩm trong quá khứ. Đôi khi toàn bộ hình ảnh quảng cáo chính là một sự nhại lại một bức tranh nổi tiếng.

JPEG - 44.9 kb
Manet: Bữa picnic, 1863
JPEG - 24.4 kb

Các hình ảnh quảng cáo công cộng thường vay mượn sức lôi cuốn hay thẩm quyền từ các bức điêu khắc hay tranh vẽ để sử dụng cho thông điệp của chúng. Các bức tranh sơn dầu được đóng khung luôn xuất hiện tại các cửa sổ cửa hàng như bộ phận của hình ảnh về nó.

Bất kỳ nghệ phẩm nào được ‘trích ra” để đưa vào các hình ảnh quảng cáo công cộng đều phục vụ hai mục đích. 1/ Nghệ thuật là một dấu hiệu cho sự sung túc; 2/ Nó thuộc về một đời sống phong lưu nhàn hạ; nó là bộ phận của các đồ trang trí nôi thất, tức những gì thế giới ban tặng cho những con người giàu có và xinh đẹp.

JPEG - 38.6 kb

Song, một tác phẩm nghệ thuật cũng mang lại một thẩm quyền văn hóa, một hình thức phẩm giá, thậm chí một hình thức minh triết, tức điều đứng cao hơn bất kỳ mối quan tâm văn hóa bình dân khác. Một bức tranh sơn dầu thuộc về di sản văn hóa; nó là một sự nhắc nhớ về ý nghĩa của một con người châu Âu văn minh. Và như thế, một tác phẩm nghệ thuật bị trích ra để đưa vào các hình ảnh quảng cáo công cộng sẽ trình ra cùng lúc hai sự việc.; nó chứng tỏ sự giàu có và đời sống tinh thần cao; nó hàm ngụ rằng kẻ mua vật thể nào đó- được quảng cáo bằng hình ảnh trích ra từ bức tranh - vừa là người giàu, vừa là người hiểu giá trị văn hóa. Các hình ảnh quảng cáo công cộng thật ra nói về truyền thống của tranh sơn dầu sâu sắc hơn các sử gia nghệ thuật nhiều. Nó đã nắm bắt được các ẩn nghĩa về mối quan hệ giữa nghệ phẩm và kẻ xem-chủ sở hữu tác phẩm, và sử dụng các ẩn nghĩa ấy để thuyết phục và nịnh bợ người xem-kẻ mua.

JPEG - 26 kb
JPEG - 28.4 kb
Bữa tối cuối cùng

Tuy nhiên, sự tiếp nối giữa hội họa sơn dầu và các hình ảnh quảng cáo công cộng còn đi xa hơn việc các hình ảnh quảng cáo công cộng trích dẫn từ các nghệ phẩm cụ thể. Các hình ảnh đó còn vay mượn vô số ngôn ngữ hội họa. Nó nói bằng một giọng điệu tương tự về những điều tương tự. Đôi khi những sự tương đồng về thị giác gần gũi tới mức thậm chí ta có thể chơi được trò chơi tìm điểm giống nhau ở đây- tức trò chơi đặt các hình ảnh, hay các chi tiết hình ảnh giống nhau bên cạnh nhau.

JPEG - 32 kb
JPEG - 19.1 kb

Tuy nhiên,cấp độ tương đồng chính xác về hình ảnh không phải là điểm quan trọng để chứng minh sự tiếp nối giữa các hình ảnh quảng cáo công cộng và các bức tranh sơn dầu. Điểm quan trọng ở đây nằm cấp độ nơi các tập hợp ký hiệu được sử dụng.

Hãy thử so sánh các hình ảnh nơi những quảng cáo công cộng và các bức tranh trong cuốn sách này, hay lấy ra một hình ảnh từ tạp chí, hay đi tới một khu phố bán hàng và ngó vào một tủ kính bày hàng, hoặc giở các trang của một vựng tập tác phẩm của bảo tàng, và thử để ý tới việc các thông điệp được hai công cụ này mang chở giống nhau đến thế nào. Một nghiên cứu có hệ thống sau này sẽ cần tới những công việc này. Ở đây, chúng ta không thể làm được gì hơn việc chỉ ra một số khu vực ít ỏi nơi sự giống nhau của công cụ mang chở và mục đích mang chở thông điệp hiện lên rõ nhất:

1- Động thái của người mẫu (các manequins) và các nhân vật thần thoại;

2- Cách sử dụng thiên nhiên (lá, cây, nước) lãng mạn để tạo nên một nơi chốn có thể tìm lại được sự vô ưu;

3- Các sự hấp dẫn mang tính hương xa và hoài hương về vùng Địa Trung Hải;

4- Các điệu bộ được phô diễn để biểu thị cái nhìn rập khuôn về phụ nữ: Người mẹ hiền (Madonna), Cô thư ký phóng khoáng (các nữ diễn viên, người tình của vua) , các bà chủ nhà hoàn hảo (người xem-vợ chủ chủ nhân tác phẩm), đối tượng tình dục (thần vệ-nữ, nữ Mỹ thần đang ngạc nhiên), v.v.

5- Sự nhấn mạnh đặc biệt về tình dục vào đôi chân phụ nữ;

6- Các chất liệu được sử dụng đích danh vào việc biểu thị vẻ xa hoa: các đổ thép khảm chạm, áo lông thú, các tấm da thuộc bóng bẩy, v.v.

7- Động thái và vòng ôm của người tình, được dàn dựng sao cho người xem sẽ thấy rõ nhất;

8- Biển cả, đề nghị một cuộc sống mới mẻ;

9- Thái độ qua vẻ mặt hay dáng vẻ của con người cho thấy sự giàu có và nam tính;

10- Cách ứng xử với khoảng cách qua phép viễn cận – tạo nên không gian huyền thoại;

11- Sự đánh đồng giữa việc uống rượu và thành đạt;

12- Người đàn ông như hiệp sỹ( cưỡi ngựa), nay chuyển thành kẻ cưỡi xe máy.

Tại sao các hình ảnh quảng cáo lại vay mượn nhiều đến thế từ ngôn ngữ thị giác của tranh sơn dầu?

Các hình ảnh quảng cáo công cộng chính là văn hóa của một xã hội tiêu thụ. Nó truyền bá và củng cố niềm tin của xã hội ấy vào bản thân. Có vài lý do cho việc các hình ảnh này lại sử dụng ngôn ngữ của tranh sơn dầu.

Tranh sơn dầu, trên hết, chính là sự tôn vinh tài sản tư. Trong vai trò một hình thức nghệ thuật, nó được sinh ra từ nguyên tắc: ta chính là những gì ta sở hữu.

Tuy nhiên, sẽ là sai lầm khi nghĩ rằng các hình ảnh quảng cáo công cộng có thể đạt tới vị trí nghệ thuật thị giác của châu Âu hậu phục hưng. Nó chỉ là hình thức suy tàn sau hết của dạng nghệ thuật ấy mà thôi.

Các hình ảnh quảng cáo công cộng, về bản chất, là có tính hương xưa (nostalgic) . Nó phải lấy quá khứ ra làm mồi nhử tương lai. Tự thân nó không thể cung cấp các chất lượng cho những gì mà nó quảng cáo. Và như thế, tất cả các tham chiếu của nó về chất lượng thì đều buộc phải dựa vào sự hồi cố và truyền thống. Nó sẽ đánh mất đi sự tự tin và tính khả tín nếu nó sử dụng một ngôn ngữ đương đại nghiêm cẩn.

JPEG - 32.2 kb

Các hình ảnh quảng cáo công cộng cần biến nền tảng giáo dục truyền thống của người xem-kẻ mua thành ra lợi thế của nó. Những gì anh ta được học ở trường về lịch sử, huyền thoại học, thi ca đều có thể được tận dụng vào việc tạo chế ra sự quyến rũ cho hàng hóa. Cigar có thể được bán dưới danh hiệu của một vị vua, quần lót sẽ được kết nối với con nhân sư ( Sphinx), một chiếc xe hơi mới có thể được dẫn chiếu tới một chuyến đi của gia đình về ngôi nhà nghỉ nơi làng quê.

JPEG - 29.4 kb

Trong ngôn ngữ của tranh sơn dầu, các tham chiếu mơ hồ này về lịch sử, thi ca hay đạo đức luôn luôn hiện hữu. Việc các tham chiếu này trong các hình ảnh quảng cáo công cộng là không chính xác và tuyệt đối vô nghĩa lại là thế mạnh của chúng; Chúng không nên trông dễ hiểu, chúng nên chỉ là sự gợi vọng về các bài học văn hóa mơ hồ. Các hình ảnh quảng cáo công cộng làm cho mọi lịch sử đều có tính huyền thoại, song để làm thế một cách có hiệu quả, chúng cần sử dụng một ngôn ngữ thị giác kèm theo các chiều kích lịch sử.

Sau này, một sự phát triển về mặt công nghệ sẽ làm cho việc thông dịch ngôn ngữ của tranh sơn dầu vào các hình ảnh quảng cáo công cộng sáo rỗng trở nên dễ dàng hơn. Đó là sự sáng chế ra nhiếp ảnh mầu giá rẻ vào khoảng 50 năm trước. Dạng nhiếp ảnh đó có thể tái sản mầu sắc, bề mặt và ảo giác xúc giác của vật thể với chất lượng mà chỉ sơn dầu có thể làm trước đó. Nhiếp ảnh mầu đối với kẻ xem-người mua, giống y hệt như sơn dầu đối với kẻ xem-người sở hữu tác phẩm.

JPEG - 29.5 kb
JPEG - 27.3 kb

Cả hai chất liệu này đều sử dụng các phương tiện tương tự, và có tính chiến thuật cao nhằm đánh lừa người xem vào một cảm thức của việc sở hữu các vật thể thực mà nó trưng ra. Trong cả hai trường hợp, cảm xúc của người xem rằng anh ta hầu như có thể chạm vào những đồ vật trong hình ảnh đều sẽ nhắc nhớ cho anh ta về việc làm thế nào mà anh ta có thể, hay đang thực sự sở hữu các vật thể ấy.

Tuy nhiên, bất chấp sự tiếp nối nơi ngôn ngữ của dạng hình ảnh quảng cáo công cộng với tranh sơn dầu, chức năng của dạng hình ảnh quảng cáo công cộng lại rất khác với chức năng của tranh sơn dầu. Người xem-kẻ mua sẽ có một mối liên hệ rất khác với thế giới so với mối liên hệ của người xem-kẻ sở hữu tác phẩm.

Tranh sơn dầu cho thấy những gì mà kẻ sở hữu nó đang hưởng thụ trong số những vật sở hữu của anh ta, và cho thấy cách sống của anh ta. Nó củng cố cảm thức của anh ta về giá trị của bản thân. Nó hỗ trợ cho sự tự sướng của anh ta về chính mình. Chất liệu của nó là thực kiện, tức các thực kiện trong đời sống thực tế của anh ta. Các bức tranh sơn dầu tô điểm cho khung cảnh nội thất mà ở đó anh ta đang thực sự sống.

Trái lại, mục đích của các dạng hình ảnh quảng cáo công cộng là nhằm làm cho người xem chúng cảm thấy thất vọng về cách sống hiện tại của anh ta. Không phải là sự thất vọng về cách sống của xã hội, mà là về chính cách sống của anh ta trong xã hội. Nó gợi ý rằng nếu mua những gì nó quảng cáo, đời anh ta sẽ thay đổi theo hướng tốt đẹp hơn. Nó đề nghị với anh ta một cơ hội đổi đời khác cho cuộc sống hiện tại của anh ta.

JPEG - 33.1 kb

Tranh sơn dầu nhắm tới những người kiếm tiền từ thị trường. Các dạng hình ảnh quảng cáo công cộng nhắm tới những người tạo nên thị trường, tức những người xem-kẻ mua- cũng chính là kẻ sản xuất-tiêu thụ mà qua họ, lợi nhuận món hàng có thể tăng gấp đôi-tức các lợi nhuận đến từ tiền của những người lao động, cũng chính là những kẻ mua hàng. Chỉ riêng với những kẻ rất giàu có là các dạng hình ảnh quảng cáo gần như không thể tác động tới được. Tiền của những người này luôn được giữ chắc trong túi họ.

(còn tiếp)

Như Huy dịch từ: Ways of Seeing, John Berger, Peinguin Books published 2008


Xem online : Những cách thấy (20)