Quảng cáo

Những cách thấy (phần cuối)

John Berger

Như Huy

Theo các hình ảnh quảng cáo công cộng, càng sành điệu, thì càng đứng ngoài mọi xung đột.

' />

' />

Các hình ảnh quảng cáo công cộng có thể thông dịch mọi cuộc cách mạng theo cách của nó.

' />

Sự tương phản giữa cách diễn giãi của các hình ảnh quảng cáo công cộng về thế giới và chính điều kiện thực tế của thế giới là một sự tương phản triệt để, và điều này đôi khi xuất hiện rành rành trên các tạp chí in mầu, tức tạp chí có các bài kiểu phóng sự tin tức. Dưới đây là trang nội dung của một tạp chí như thế.

' />

Cú sốc do sự tương phản này tạo ra là rất đáng kể: Không chỉ bởi sự đồng hiện diện của hai thế giới, mà còn bởi tính châm biếm của cái nền văn hóa có thể chấp nhận được sự đồng hiện diện của cả hai thế giới ấy. Có thể biện cãi rằng sự liên kế của hai dạng hình ảnh này là ngẫu nhiên. Tuy nhiên, bài viết, các bức ảnh chụp tại Pakistan, các bức ảnh chụp quảng cáo, thao tác biên tập của tạp chí, sự dàn trang cho các hình ảnh quảng cáo, sự in ấn cả hai dạng hình ảnh khác nhau này, và sự thật của việc các trang quảng cáo và các trang tin đã không thể phù hợp được với nhau— tất cả những điều này đều được tạo ra từ cùng một nền văn hóa.

Tuy nhiên, không nhất thiết phải nhấn mạnh cú sốc về mặt đạo lý ở đây. Bản thân các nhà quảng cáo cũng đã hiểu về hậu quả có thể có của cú sốc này. Tuần báo Các nhà quảng cáo, số ra ngày 3 tháng Ba năm 1972 đã viết rằng một số hãng quảng cáo ý thức về sự nguy hiểm cho công việc kinh doanh do các sự liên kế hình ảnh không phù hợp trong các tạp chí tin tức, giờ đây đang quyết định sử dụng các hình ảnh ít phô trương hơn, và tăng cường độ thực tế, thường xuyên là ảnh đen trắng chứ không phải ảnh mầu. Những gì cần nhận thức ở đây là việc sự tương phản ấy đã làm lộ ra bản chất của các hình ảnh quảng cáo công cộng.

Các hình ảnh quảng cáo công cộng, về bản chất, đều có vẻ vô sự. Thậm chí nó còn lên tới mức như thể không có chuyện gì đang xảy ra trên thế giới. Với các hình ảnh quảng cáo công cộng, tất cả các sự kiện thực tế đều có tính ngoại lệ, và chỉ xảy ra với kẻ khác mà thôi. Trong các bức ảnh về Bangladesh chẳng hạn, các sự kiện có tính bi thảm và xa cách (và vì thế tương phản với hình ảnh quảng cáo). Song sự tương phản cũng sẽ y hệt như vậy, nếu các sự kiện dạng này có xảy ra ở ngay Derry hay Birmingham chăng nữa. Sự tương phản được tạo ra không bởi vì các sự kiện bi thảm hay là không. Nếu chúng có tính bi thảm, bi kịch của chúng dĩ nhiên sẽ khơi dậy cảm xúc về đạo lý của chúng ta— và do đó, tạo nên tính tương phản. Tuy nhiên, kể cả khi các sự kiện có tính vui tươi đi chăng nữa, và kể cả khi chúng được chụp theo một cách trực tiếp và không theo kiểu rập khuôn, sự tương phản lớn lao vẫn xuất hiện.

Các hình ảnh quảng cáo công cộng, được định vị trong một thời tương lai tiếp diễn, và chiều ý người xem, sẽ thải loại hiện tại và cũng giải trừ luôn tất cả các khả năng đang thành hình, các sự phát triển. Trải nghiệm thực tế là điều gì bất khả đối với các hình ảnh quảng cáo công cộng. Tất cả mọi dạng kiểu thực tế đều nằm bên ngoài nó.

Việc các hình ảnh quảng cáo công cộng luôn có tính vô sự sẽ lộ ra lập tức nếu nó không sử dụng một ngôn ngữ tạo nên ảo giác về xúc giác và để mặc bản thân sự kiện lên tiếng. Tất cả mọi thứ mà các hình ảnh quảng cáo công cộng trưng ra đều như thể nằm đó chờ được rước đi. Hành vi rước về (các sản phẩm, các dịch vụ được quảng cáo) sẽ chiếm chỗ mọi hành vi khác, cũng như cảm thức sở hữu sẽ sẽ tẩy xóa mọi cảm thức khác.

Các hình ảnh quảng cáo công cộng áp đặt một ảnh hưởng lớn lao và là một hiện tượng chính trị vô cùng quan trọng. Những gì nó mời chào là vô cùng ít ỏi, so với các tham chiếu rộng lớn của nó. Nó không chào đón điều gì, trừ quyền lực có-được-điều-gì-đó. Mọi quan năng hay nhu cầu khác của con người đều bị đè bẹp trước quyền lực này. Mọi hy vọng được đưa lại bên nhau, được đồng hóa, đơn giản hóa đến mức chúng trở nên một sự hứa hẹn căng thẳng, song cùng lúc mơ hồ; huyền bí, song cùng lúc lặp đi lặp lại trước mọi dự định mua hàng. Và như thế, sẽ không có một kiểu hy vọng, thỏa mãn, hưởng thụ nào khác có thể đương đầu được với cú pháp này của nền văn hóa tư bản.

Các hình ảnh quảng cáo công cộng là lẽ sống của nền văn hóa này —trong chừng mực chủ nghĩa tư bản không thể sống thiếu nó— song cùng lúc ấy, chúng cũng là giấc mơ của chính chủ nghĩa ấy.

Chủ nghĩa tư bản sống sót được nhờ vào sự cưỡng buộc số đông, tức những kẻ mà nó bóc lột. Xưa kia, điều này được hoàn tất nhờ vào sự cướp bóc thẳng thừng.

Ngày nay, trong các quốc gia phát triển, điều này lại được hoàn tất bằng cách áp đặt một tiêu chuẩn sai lạc về những gì có giá trị và những gì không có giá trị.

...

Cuốn sách sẽ được tiếp tục nhờ vào sự ngẫm suy của mỗi độc giả…

Lưu ý người đọc

Cuốn sách này được hoàn thành bởi cả năm người chúng tôi, John Berger, Sven Blomberg, Chris Fox, Michael Dibb, và Richard Hollis. Khởi điểm của chúng tôi là từ một số ý tưởng trong loạt chương trình truyền hình Những cách thấy. Chúng tôi đã tìm cách mở rộng, và sắp xếp lại các ý tưởng này. Những ý tưởng ấy không chỉ tác động tới những gì chúng tôi bàn thảo, mà còn tới cách chúng tôi bàn thảo. Hình thức của cuốn sách, cũng như các luận cứ trong đó, đều vô cùng quan trọng đối với mục tiêu của chúng tôi.

Cuốn sách bao gồm 7 tiểu luận được đánh số (do khuôn khổ trang web, người dịch đã tự ý chuyển thành 21 phần —ND). Bốn tiểu luận được xây dựng bằng ngôn ngữ và hình ảnh minh họa, trong khi ba tiểu luận còn lại thì chỉ có hình ảnh. Các tiểu luận thuần túy hình ảnh này (về cách thấy phụ nữ và về vô số khía cạnh mâu thuẫn nơi truyền thống tranh sơn dầu) là nhằm mục đích khơi lên càng nhiều câu hỏi càng tốt, cũng y như mục đích của các tiểu luận bằng ngôn từ vậy. Đôi khi, các tiểu luận hình ảnh hoàn toàn thiếu vắng mọi thông tin về một số hình ảnh cụ thể bởi có vẻ là với chúng tôi, các thông tin đó sẽ đánh lạc hướng người xem khỏi chủ đề nơi hình ảnh mà chúng tôi muốn gợi ra. Tuy nhiên, nếu muốn, thông tin về mọi tác phẩm xuất hiện trong các bài tiểu luận hình ảnh đều có thể tìm được ở phần danh sách các hình ảnh sử dụng ở cuối cuốn sách.

Không một tiểu luận nào trong cuốn sách này tìm cách thảo luận nhiều hơn một vài khía cạnh của mỗi chủ đề; cụ thể là các khía cạnh từng được các ý thức lịch sử kiểu hiện đại coi là đã hoàn tất, và không còn cần phải bàn cãi thêm gì nữa. Nguyên tắc chính của chúng tôi là khởi động một tiến trình đặt lại câu hỏi về tất cả.

' />
John Berger

Vài dòng về John Berger

John Berger, tác giả được giải thưởng Booker, là tiểu thuyết gia, phê bình gia nghệ thuật, nhà báo, tiểu luận gia, nghệ sỹ, thi sĩ, và một nhà Marxist. Ông đã xuất bản nhiều tiểu thuyết, sách nghiên cứu, và kịch bản, cùng vô số tiểu luận, bài điểm sách và các bài nghiên cứu. Quan tâm của ông rất rộng, và đặt trọng tâm vào mối quan hệ giữa cá nhân và xã hội, sự tương tác giữa con người, nơi chốn, và cộng đồng, trải nghiệm của những kẻ bị đẩy ra ngoài lề và bị ngoại biên hóa trong xã hội, tức những kẻ bị cưỡng ép phải di cư, và có lẽ trên tất cả, mối quan tâm của ông đặt trọng tâm vào mối quan hệ phức tạp song vô cùng quan trọng giữa văn hóa và chính trị học. Trong tất cả các tác phẩm của mình, chưa bao giờ John Berger từ chối sự dấn thân chính trị và văn hóa – và do đó, ông có lẽ là một trong những trí thức dấn thân quan trọng nhất của thời đại chúng ta

Tác phẩm xuất bản mới nhất của ông là Từ A đến X: Một câu chuyện qua thư từ (from A to X: a story in letter) (2008)