Những cách thấy (20)

Mọi dạng hình ảnh quảng cáo đều đánh vào vào sự âu lo. Mọi thứ đều phải trả tiền. Và có tiền thì sẽ hết lo âu.

' />

Nói cách khác, sự âu lo mà các hình ảnh quảng cáo công cộng tạo ra đặt cơ sở trên nỗi sợ rằng nếu không sở hữu gì cả, ta sẽ trở nên vô nghĩa.

Tiền là sự sống không ở cảm thức rằng thiếu tiền chúng ta sẽ chết đói, cũng không ở cảm thức rằng tiền tạo cho ai đó quyền lực giai cấp để thống trị cuộc sống của giai cấp khác. Tiền là sự sống ở cảm thức nó biểu lộ quyền lực và là chìa khóa vạn năng mở ra mọi khả năng cho con người. Quyền lực của kẻ tiêu tiền là quyền lực của đời sống. Theo các huyền thoại do những hình ảnh quảng cáo công cộng tạo ra, những kẻ không có tiền để tiêu luôn là những kẻ, về nghĩa đen, không có nhân dạng. Những kẻ có tiền để tiêu luôn là những kẻ trông dễ thương.

Các dạng hình ảnh quảng cáo công cộng cũng sử dụng sự hấp dẫn về giới tính để bán sản phẩm hay dịch vụ. Song sự hấp dẫn về giới tính này về tự thân, không bao giờ miễn phí. Nó là một biểu tượng cho điều gì đó lớn lao hơn nó: một đời sống an nhàn xa hoa mà ở đó ta có thể mua bất cứ thứ gì ta muốn. Ai có khả năng mua hàng, kẻ đó sẽ trở nên hấp dẫn về mặt giới tính; Đôi khi điều này được chuyển thành thông điệp trắng trợn của quảng cáo như trong tấm poster quảng cáo cho thẻ Barclay dưới đây. Tuy nhiên, thông điệp này thường xuyên có tính ngầm ẩn, dưới dạng: nếu có khả năng mua sản phẩm nào đó, ta sẽ trở nên đáng yêu, và do đó, nếu không thể mua nó, ta sẽ không còn đáng yêu (và qua đó, không còn hấp dẫn về mặt giới tính nữa).

Thời hiện tại —với các hình ảnh quảng cáo công cộng, về bản chất— là chưa hoàn thiện. Tranh sơn dầu được cho là một sự ghi chép để giữ lại lâu bền. Một trong những nỗi thỏa mãn mà tranh sơn dầu tạo cho kẻ sở hữu nó là suy nghĩ rằng nó sẽ gìn giữ hình ảnh anh ta trong hiện tại cho các thế hệ mai hậu. Họa sĩ vẽ những gì có trước mắt anh ta, hoặc là trong thực tế, hoặc là anh ta tưởng tượng ra. Trong khi đó, các dạng hình ảnh quảng cáo lại chỉ có tính nhất thời, và thông điệp của chúng chỉ được phát ra bằng thì tương lai. Với sản phẩm này, bạn SẼ trở nên đáng khao khát. Với những đồ vật xung quanh đó, mọi mối quan hệ của bạn SẼ trở nên tươi đẹp và lộng lẫy.

Các hình ảnh quảng cáo công cộng, về nguyên tắc, nhắm tới giai cấp lao động qua việc hứa hẹn sự đổi đời cá nhân cho họ thông qua các chức năng nào đó của một sản phẩm mà nó muốn bán (Đổi đời theo kiểu nàng Lọ Lem công chúa Cinderella); Trong khi đó, các hình ảnh quảng cáo công cộng nhắm tới cho giai cấp trung lưu thì lại hứa hẹn một sự chuyển hóa nơi các mối quan hệ thông qua một không khí chung do một tập hợp các sản phẩm tạo ra (theo kiểu cung điện thần tiên).

Các hình ảnh quảng cáo công cộng nói bằng thì tương lai, và do vậy, sự thành đạt của tương lai đó luôn khó hình dung. vậy làm thế nào các hình ảnh quảng cáo tạo ra sự khả tín?- hay tạo ra đủ sự khả tín để có thể tác động tới người xem? Câu trả lời ở đây là; nó giữ được sự khả tín bởi tính chân thực của nó không đặt cơ sở vào việc trong thực tế, sự đổi đời mà nó hứa hẹn có thể đạt được không; mà đặt cơ sở vào tính phù hợp nơi các huyễn tưởng mà nó tạo ra đối với các khách hàng tiềm năng đang xem nó. Nó được tin tưởng, không phải trên cơ sở thực tế, mà trên cơ sở các mơ mộng của người xem.

Để hiểu điều này rõ hơn, chúng ta cần trở lại ý niệm về sự quyến rũ.

Sự quyến rũ là một sáng chế của thời hiện đại. Trong những ngày tháng vàng son của hội họa sơn dầu, nó chưa hề tồn tại. Ý niệm về sự quý phái, sự thanh lịch, hay quyền lực có một cấp độ nào đó khá tương đồng với ý niệm về sự quyến rũ, song về mặt bản chất, chúng hoàn toàn khác

Bà Siddons, Gainsborough (1727-1788)

Bà Siddons, qua mắt Gainsborought không hề quyến rũ, bởi hình ảnh của bà ta trong bức tranh không làm cho kẻ khác ghen tị để rồi qua đó, bà có thể trở nên hạnh phúc. Hình ảnh của bà có thể giầu có, đẹp đẽ, đầy tài năng và may mắn, song các phẩm chất này chỉ thuộc về chính bà và được nhận diện một cách tự thân (không nhờ vào kẻ khác —ND). Việc bà là người thế nào hoàn toàn không phụ thuộc vào việc kẻ khác muốn được giống như bà hay không. Bà không phải là một tạo vật dành cho sự ghen tị và thèm muốn từ kẻ khác — tức sự ghen tị và thèm muốn mà, chẳng hạn như, Andy Warhol đã tạo cho Marilyn Monroe.

10 Marilyn. In lưới trên giấy 1967

Marylin Monroe. Andy Warhol (1928-1987)

Việc sự quyến rũ không thể hiện hữu mà không kèm theo sự ghen tị và thèm muốn vể mặt xã hội là một xúc cảm chung và ai ai cũng biết. Xã hội công nghiệp đang nửa đường nửa đoạn đi tới dân chủ chính là xã hội lý tưởng cho việc sản sinh ra xúc cảm như thế. Việc săn đuổi hạnh phúc cá nhân đã được công nhận là một quyền phổ quát của con người. Tuy nhiên các điều kiện hiện đương của xã hội lại làm cho mỗi cá nhân cảm thấy chả có chút quyền lực nào cả. Anh ta sống trong sự mâu thuẫn giữa thực tế và mơ ước. Hoặc anh ta trở nên nhận thức đầy đủ về sự mâu thuẫn này và các nguyên nhân của nó, rồi gia nhập vào các cuộc đấu tranh chính trị để tạo ra một nền dân chủ hoàn hảo, tức điều có thể, trong số các thành quả của nó, đạp đổ chủ nghĩa tư bản; hoặc anh ta sống tiếp như một chủ thể sự ghen tị và thèm muốn, tức điều sau khi kết hợp với cảm thức về sự không có quyền lực của anh ta, sẽ bị giải hóa vào các mơ mộng hão liên miên của anh ta.

Chính điều này sẽ giúp chúng ta có thể hiểu được việc tại sao các hình ảnh quảng cáo công cộng lại tạo được sự khả tín. Hố sâu ngăn cách giữa điều mà các hình ảnh quảng cáo công cộng có thể đem lại trong thực tế, và tương lai mà nó hứa hẹn, cũng phù hợp với hố sâu ngăn cách giữa những gì mà người xem-kẻ mua nhận thức về bản thân trong thực tế, và những gì anh ta muốn trở nên; và thay vào việc hố sâu ấy sẽ được bắc cầu bằng hành vi hay các kinh nghiệm thực tế, nó lại sẽ chỉ được san lấp bằng các ảo mộng hão huyền đầy quyến rũ.

Tiến trình này luôn được tái củng cố bằng các điều kiện lao động.

Thực tế của những giờ lao động vô nghĩa dài bất tận sẽ được “quân bằng” nhờ vào một tương lai đầy mơ mộng mà ở đó hành vi tưởng tượng sẽ thay thế cho tính thụ động của khoảnh khắc lao động. Trong các mơ mộng hão huyền của mình, người công nhân thụ động sẽ trở nên một kẻ tiêu thụ chủ động. Tự ngã lao động giờ đây sẽ ghen tị với tự ngã tiêu thụ.

Không có giấc mơ nào là giống giấc mơ nào. Một số thì có tính bất chợt, một số thì lại kéo dài. Giấc mơ, với kẻ mơ, luôn có tính riêng tư. Các hình ảnh quảng cáo công cộng không sản xuất ra giấc mơ. Tất cả những gì nó làm chỉ là gợi ý cho mỗi người xem nó rằng; dẫu trong hiện tại, chúng ta chưa đáng để bị thèm muốn và ghen tị, trong tương lai, chúng ta sẽ được như thế.

Các hình ảnh quảng cáo công cộng có một chức năng xã hội khác. Việc chức năng này không được tính đến từ đầu như một mục tiêu của những người thực hiện và sử dụng các hình ảnh quảng cáo công cộng hoàn toàn không làm cho chức năng ấy giảm đi ý nghĩa. Chức năng ấy là việc: Các hình ảnh quảng cáo công cộng đã dùng sự tiêu thụ thay thế cho dân chủ. Quyết định lựa chọn đồ ăn (đồ mặc, hay xe cộ) đã thay thế cho các quyết định lựa chọn về chính trị gian nan. Các hình ảnh quảng cáo công cộng đã che giấu và xoa dịu mọi vấn đề phi dân chủ trong xã hội. Nó cũng che giấu tất cả những gì đang xảy ra trong phần còn lại của thế giới.

Các hình ảnh quảng cáo công cộng đã kết hợp với nhau để tạo thành một hệ thống triết học. Nó tường giải mọi thứ theo cách nhìn của nó. Nó diễn giải thế giới.

Trong các hình ảnh quảng cáo công cộng, toàn thể thế giới trở nên một sự dàn cảnh chỉ với mục đích giúp chúng hoàn thành lời hứa về một đời sống đẹp đẽ. Thế giới đang mỉm cười hiền dịu với chúng ta. Các hình ảnh đó như thể đem chính bản thân để phục vụ cho chúng ta. Và bởi các hình ảnh quảng cáo ở khắp mọi nơi đều được tưởng tượng như thể đang đem bản thân mình phục vụ chúng ta, các hình ảnh quảng cáo ở khắp mọi nơi ấy đều giống nhau.

(còn tiếp)

Như Huy dịch từ: Ways of Seeing, John Berger, Peinguin Books published 2008