Chúng ta sống trong các thành phố lớn mà ở đó, mỗi ngày, tất cả chúng ta đều thấy hàng trăm hình ảnh quảng cáo xuất hiện ngoài đường. Không có bất kỳ dạng hình ảnh nào xuất hiện thường xuyên trước mắt chúng ta như dạng hình ảnh này.

Không có bất kỳ hình thức xã hội nào khác trong lịch sử có sự tập trung cao độ vào các hình ảnh, tức có sự xuất hiện dày đặc các thông điệp chuyển qua kênh thị giác như hình thức xã hội chúng ta đang sống.

Hoặc sẽ nhớ, hoặc sẽ quên các thông điệp hình ảnh, song chúng sẽ đi vào chúng ta dễ dàng, và ngay khoảnh khắc đi vào ấy, chúng sẽ khuấy gợi sự tưởng tượng của chúng ta nhờ việc tác động, hoặc là vào ký ức của chúng ta, hoặc là vào sự kỳ vọng của chúng ta. Lẽ sống của tất cả các dạng hình ảnh quảng cáo công cộng đặt cơ sở vào khoảnh khắc. Chúng ta chỉ thấy chúng loáng thoáng mỗi khi lật một trang tạp chí, mỗi khi sang đường, mỗi khi một chiếc xe Bus (ở trên đó có dán hay vẽ các thông điệp và hình ảnh quảng cáo —ND) lướt qua trước mắt. Hoặc cũng có khi chúng ta thấy chúng trên màn hình TV ở đoạn nghỉ giữa của mỗi chương trình. Lẽ sống của các hình ảnh quảng cáo công cộng cũng đặt cơ sở vào khoảnh khắc theo nghĩa chúng phải luôn được làm mới và cập thời. Do đó, chúng không bao giờ nói về hiện tại mà thường xuyên tham chiếu về quá khứ và luôn nói đến tương lai.

Giờ đây chúng ta đã quá quen thuộc với các hình ảnh dạng này đến mức hiếm khi để ý đến quyền lực tác động của chúng lên chúng ta. Người ta có lẽ sẽ lưu ý đến một hình ảnh cụ thể từ một thông tin cụ thể bởi nó phù hợp với các mối quan tâm cụ thể nào đó của họ. Song với hệ thống các hình ảnh quảng cáo công cộng, người ta sẽ mặc nhiên, vô thức tiếp nhận và tự động thích nghi với chúng theo kiểu tiếp nhận và tự động thích nghi với sự thay đổi của thời tiết. Ví dụ, việc các dạng hình ảnh này, tuy đặt yếu tính của chúng trên khoảnh khắc song lại dám thuyết phục về tương lai đã sản tạo ra một hiệu ứng kỳ lạ, song thân quen với chúng ta đến mức chúng ta không hề ý thức về hiệu ứng ấy. Chúng ta thường xuyên là kẻ đi qua hình ảnh— bước qua, lái xe qua, lật trang qua. Trên TV thì có chút khác biệt, song thậm chí kể cả thế chúng ta vẫn, một cách lý thuyết, là đại diện chủ động (trong việc tiếp nhận —ND) chúng, bởi kể cả khi chúng ta quay đi chỗ khác, giảm nhỏ tiếng, đi pha cà phê, các hình ảnh trong TV vẫn tiếp tục loáng thoáng đi qua chúng ta, giống như các chuyến tầu tốc hành vẫn lừ lừ đi về ga cuối. Chúng ta bất động, còn các hình ảnh cứ chuyển động miên viễn để đi vào chúng ta, cho tới khi chúng ta ném đi tờ báo, cho tới khi màn quảng cáo trên TV kết thúc, hoặc cho tới khi các tấm quảng cáo dán ngoài đường bị bóc đi.

Các dạng quảng cáo công cộng luôn được tường giải và biện hộ như thể một công cụ có tính cạnh tranh nhằm tạo lợi ích cho công chúng (tức các khách hàng tiềm năng), cho sự sản xuất, và do đó, cho nền kinh tế quốc gia. Nó có quan hệ chặt chẽ tới các ý tưởng cụ thể về tự do: quyền tự do lựa chọn trong việc mua hàng; quyền tự do kinh doanh cho các doanh nghiệp sản xuất. Các pano quảng cáo cỡ lớn và các dạng đèn ống quảng cáo nơi các thành phố tư bản chính là ký hiệu khả thị trực tiếp nhất về “thế giới tự do”.

Với rất nhiều người thuộc Đông Âu (lưu ý cuốn sách này xuất bản lần đầu tiên vào năm 1972 —khi đó, và cho tới tận gần hai thập kỷ sau, Tây Âu và Đông Âu vẫn đang nằm trong hai hệ thống chính trị và xã hội khác nhau —ND), những dạng hình ảnh như vậy ở phía Tây đã tổng kết lại toàn bộ những gì mà họ đang thiếu. Các dạng hình ảnh quảng cáo công cộng, theo họ nghĩ, là tiêu biểu cho quyền tự do lựa chọn.

Sự thật là các hình ảnh quảng cáo công cộng cho thấy sự cạnh tranh giữa các công ty, nhà máy, và các hãng sản xuất khác nhau. Song cũng có một sự thật khác rằng mọi hình ảnh quảng cáo công cộng đều xác nhận và làm tăng sức mạnh của các công ty, nhà máy, và các hãng sản xuất khác nhau đó. Các hình ảnh ấy không chỉ là một tập hợp của các thông điệp cạnh tranh; nó là một dạng ngôn ngữ tự thân, luôn được sử dụng để đưa ra các đề nghị giống hệt nhau. Dẫu trong phạm vi các hình ảnh quảng cáo công cộng, những đề nghị lựa chọn khác nhau được đưa ra cho người xem là giữa loại kem này với loại kem khác, loại xe hơi này với loại xe hơi khác, thế nhưng, tổng thể hệ thống của các dạng hình ảnh quảng cáo công cộng luôn chỉ trình ra một đề nghị đơn nhất

Nó đề nghị với mỗi chúng ta rằng chúng ta sẽ có thể chuyển hóa bản thân, đời sống, nhờ vào việc mua thêm điều gì đó.

Sự mua thêm này, theo đề nghị ấy, sẽ làm cho chúng ta, theo một cách nào đó —trở nên giàu có, phong phú— bất chấp việc ngay khi chi tiền mua món hàng nào đó, chúng ta đã bị nghèo đi.

Các hình ảnh quảng cáo công cộng thuyết phục chúng ta về một sự đổi đời như thế bằng cách ví dụ cho chúng ta thấy những con người nào đó rõ ràng là cũng đã đổi đời khi mua sản phẩm nào đó, và kết quả là tạo cho chúng ta sự thèm muốn được trở nên giống họ. Chính tình trạng thèm muốn của người xem sẽ tạo ra sức hấp dẫn của món hàng. Và các hình ảnh quảng cáo cũng chính là một tiến trình sản tạo ra sức quyến rũ cho món hàng.

Điều quan trọng cần lưu ý ở đây là việc đừng đánh đồng bản thân hình ảnh quảng cáo với niềm vui hay lợi ích từ cái món vật mà nó quảng cáo. Hình ảnh quảng cáo có hiệu lực bởi nó được nuôi dưỡng bởi vật thể thực. Quần áo, thức ăn, xe cộ, đồ trang sức, bồn tắm, dầu gội đầu là những vật thể thực, tức những gì ta có thể xài và hưởng thụ trong thực tế. Các quảng cáo luôn đánh vào nhu cầu thèm khát hưởng thụ tự nhiên của con người. Song bản thân nó không bao giờ mô tả chính vật thể thực sẽ tạo ra sự thỏa mãn thực, và vì vậy, sự thỏa mãn mà nó tạo ra không thể là một thay thế hoàn hảo cho sự thỏa mãn thực do vật thể thực tạo ra. Càng có nhiều các quảng cáo thuyết phục —mang chở niềm thỏa mãn về việc tắm táp các bãi biển ấm áp xa xăm— người xem-kẻ mua càng ý thức về việc anh ta đang ở rất xa với bãi biển đó, và về việc đối với anh ta, sẽ là thiên nan vạn nan thế nào để có thể được tắm táp ở đó. Đó là lý do tại sao các hình ảnh quảng cáo không bao giờ nói trực tiếp về món hàng hay cơ hội mà nó quảng cáo cho người xem, tức kẻ chưa hưởng thụ món hàng hay cơ hội ấy. Các hình ảnh quảng cáo không bao giờ khơi gợi sự thỏa mãn trực tiếp từ sản phẩm. Nó luôn luôn thuyết phục người xem-kẻ mua về tương lai của hắn. Nó đề nghị với hắn hình ảnh của chính hắn, song sẽ trở nên đầy quyến rũ, sau khi đã mua món hàng hay cơ hội mà nó muốn bán. Người xem-kẻ mua ấy sẽ trở nên ghen tị với chính cái bản thân trong tưởng tượng của anh ta – vào lúc sau khi đã mua món hàng. Tuy nhiên, điều gì tạo ra sự ghen tị ở đây? Đó là sự thèm muốn cái kẻ khác có mà mình không có. Do đó, hình ảnh quảng cáo chính là về các mối quan hệ xã hội, chứ không phải về món hàng cụ thể. Lời hứa của nó không phải về sự thỏa mãn trực tiếp từ các khía cạnh vật chất của món hàng, mà về sự hạnh phúc sau khi sở hữu món hàng. Một sự hạnh phúc do kẻ khác chứng nhận từ bên ngoài. Và ở đây, chính việc bị kẻ khác ghen tị vì không có được niềm hạnh phúc mà ta đang sở hữu sẽ tạo ra sự quyến rũ cho món hàng.

Việc thấy kẻ khác ghen tị sẽ làm cho ta vững dạ. Qua việc bị ghen tị, bạn hầu như có sự xác nhận rằng bạn đang sở hữu một trải nghiệm mà kẻ khác không có. Bạn bị kẻ khác theo dõi một cách thèm muốn, song bản thân bạn lại có vẻ thờ ơ – vì nếu bạn có ý thức về điều bạn có, sự thèm muốn bạn tạo ra sẽ vơi đi. Nhìn từ góc độ này kẻ bị ghen tị giống như các viên chức cấp cao vậy; Họ càng ít bày tỏ cảm xúc cá nhân, ảo tưởng quyền lực mà họ tạo ra (cho bản thân họ, và cho kẻ nhìn vào họ) càng lớn lao. Quyền lực của sự quyến rũ, hấp dẫn cư ngụ ngay nơi niềm hạnh phúc tưởng tượng này của người xem-kẻ mua, cũng y như việc quyền lực của các viên chức cao cấp cư ngụ ngay nơi thẩm quyền tưởng tượng của họ. Chính điều này sẽ tường giải cho dáng vẻ luôn như thể xa cách, thờ ơ của rất nhiều hình ảnh quyến rũ và hấp dẫn. Các hình ảnh ấy luôn nhìn trượt qua những cái nhìn ghen tỵ đang hướng vào chúng— tức chính những cái nhìn đang tạo ra sự tồn tại của chúng.

Người xem-kẻ mua sẽ ghen tị và thèm muốn chính bản thân họ, tức cái bản thân sau khi đã mua sản phẩm được quảng cáo. Cô ta sẽ tưởng tượng về sự đổi đời của mình nhờ vào sản phẩm mà cô mua, để rồi qua đó, sẽ trở nên đối tượng cho kẻ khác ghen tị và thèm khát: Sự ghen tị và thèm khát mà nhờ đó tình yêu của cô ta với bản thân có thể được khẳng định. Ta có thể nói điều này theo một các khác: Các hình ảnh quảng cáo công cộng đã chuyển đổi tình yêu bản thân của người mua-kẻ xem thành giá cả của món hàng mà họ sẽ mua.

(còn tiếp)

Như Huy dịch từ: Ways of Seeing, John Berger, Peinguin Books published 2008